Spot: meglio la birra di Solinas

È da ieri in distribuzione il nuovo spot della Regione per la promozione della Sardegna nel mondo.
Ieri il video e la strategia comunicativa sono stati presentati dalla Giunta in una conferenza stampa.
È proprio la presentazione che svela come la politica non si sia limitata a indicare un target (per es. la promozione simultanea di storia e territorio), ma sia entrata nel merito dei contenuti con i quali raggiungere l’obiettivo. Penso che questa sia una strada sbagliata e che il risultato sia degno dell’errore di impostazione: un film di 90 secondi tecnicamente ineccepibile, ma errato nella concezione (perché congestionato e criptico) e pacchiano nella narrazione, perché provincialmente decodificabile solo da Sardi. Si vede insomma che si è preteso da chi sa fare i film di mettere in pulito un’idea culturalmente debole.

Cerco di spiegarmi per contrasto.
Il miglior spot degli ultimi anni sulla Sardegna è stato quello del rilancio della birra Ichnusa nel 2017.
Provo a sintetizzarne lo spirito.
Giacché è uno spot che deve far vendere birra (e non lo dimentica mai), si sintonizza subito col suo pubblico e con i suoi pregiudizi.
La Sardegna, vista con gli occhi di chi non è sardo (e cioè con gli occhi dei consumatori dei mercati che si vogliono conquistare) è arcaica, e dunque, prima di tutto, si è scelto il bianco e nero.
La Sardegna è natura incontaminata e mare: se ne è registrato il suono.
La Sardegna è istintiva: si è elaborata una colonna sonora di sole percussioni.
La Sardegna è antica: si sono messi in scena solo uomini barbuti, nuraghi maestosi e murales.
Come si è riusciti a non trasformare tutto questo in un noioso museo per immagini? Usando il linguaggio, cioè ripronunciando l’antico con parole correnti e alla moda, e con l’ironia (che è poi ciò che ha fatto apprezzare lo spot dai sardi, oltre che la bellezza della fotografia, della colonna sonora e del ritmo narrativo), cioè col contrasto e col distanziamento, per cui i nuraghi sono diventati loft, i murales vernissage, i centenari hipster. Si è familiarizzato con l’antico ripronunciandolo modernamente e sorridendo. E alla fine si è stati pronti a bersi la Sardegna.

Veniamo allo spot della Regione.
Si punta su mamuthone e Giganti di Monte Prama, trasformando il primo in uno spirito anfibio e il secondo in un supereroe, il tutto senza un filo di ironia.
Pensiamoci bene. Quando si cita una maschera, si deve esser certi che la citazione venga compresa, tanto più se la si decontestualizza (dal carnevale ai fondali marini). Qui già matura un possibile confronto tra chi (spot Ichnusa 2017) sa che la comunicazione internazionale deve essere di facile comprensibilità e chi si affida a un sapere pregresso della cui diffusione (tutta locale o tra specialisti a livello internazionale) non si è ben sincerato. Il mamuthone subacqueo è incomprensibile. Lo spot Ichnusa connota il reale antichizzato con la musica e il linguaggio; lo spot della Regione non promuove il reale perché lo soffoca sotto la pretesa simbolica. Per questo, alla fine, lo spot regionale promuove se stesso, non i mamuthones.
Il momento nel quale il mamuthone si toglie la maschera e si svela come donna (molto enfatizzato nella presentazione della campagna) non ha alcun effetto straniante all’estero, ma solo in Sardegna. All’estero crederanno (forse) che in Sardegna c’è un mamuthone donna.
Se si vuole stabilire una connessione tra lo “spirito dei luoghi” e i luoghi stessi (Tavolara) bisogna rendere esplicita la relazione che li lega, non affidarsi alla giustapposizione delle immagini. Qui si registra proprio quella congestione irrisolta di cui parlavo all’inizio, per cui i luoghi, oggetto della promozione, appaiono non centrali, ma di mero accompagnamento.

L’uso del fantasy nella comunicazione turistica è molto rischioso. È vero che il turista cerca la combinazione tra luoghi e esperienza, ma lo spot non deve fornire un’esperienza (anche emotiva), deve promuoverla. Il fantasy tende ad essere autosufficiente, a presentarsi esso stesso come esperienza totalizzante e conclusa. Se ancora oggi si guarda Indagine su un cittadino al di sopra di ogni sospetto ci si alza dalla poltroncina del cinema inquieti e molto sollecitati a far qualcosa di civicamente rilevante; se invece si riguarda Avatar si va via appagati di un’esperienza fantastica, senza ulteriori impegni. Così, lo spot regionale non sollecita a venire in Sardegna, appaga (forse) un infantile bisogno narrativo.
Infine, è veramente molto bassa la riconoscibilità del Gigante di Monte Prama. Anche in questo caso, si parla ai Sardi. All’estero i Giganti hanno ancora bisogno di essere conosciuti per la loro realtà materiale, piuttosto che nelle loro infinite possibilità di riutilizzo simbolico. Nello spot si pensa di avere a che fare con un supereroe o con una macchina intonacata o con qualcosa di simile, ma il referente reale è irriconoscibile. E poi, un paesaggio notturno per l’isola del sole mi pare un contrasto molto forte.

Insomma, direi che è stata buona l’intenzione, meno buono il risultato.
E nessuno mi toglie dalla testa che ciò è dovuto alle richieste della politica, alla pretesa di chi governa di mettere il naso dove non deve metterlo. Registi, sceneggiatori, artisti, devono essere lasciati liberi di proporre, con contenuti liberamente selezionati e organizzati, le opere che corrispondono al loro talento e al target individuato; non devono essere costretti – come mi pare sia accaduto anche questa volta – a costruire la sintassi del linguaggio di chi governa.

(L’immagine è opera di Michele Fioraso)